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联盟娱乐场首页_范冰冰出席化妆品大会背后的残酷现实与深思

导读:最近杭州发生了一件大事,就是《品牌观察》在杭州召开了中国化妆品大会,范冰冰作为美妆品牌创始人也出席了大会论坛,可见行业的火热程度。什么是化妆品的本源?从那以后,化妆品的一个基本目标是安全。

联盟娱乐场首页_范冰冰出席化妆品大会背后的残酷现实与深思

联盟娱乐场首页,最近杭州发生了一件大事,就是《品牌观察》在杭州召开了中国化妆品大会,范冰冰作为美妆品牌创始人也出席了大会论坛,可见行业的火热程度。

图1 范冰冰参加2019第十二届中国化妆品大会(来源:http://www.ysidaywl.com/news/qiwen/4265265.html)

大会开得热闹,业界人士云集。好友上海帝科精化总经理喻敏博士在朋友圈发了一条评论

图2 喻敏博士评论截图(经授权引用)

这个评论真实地揭示了当下化妆品行业的残酷现实,并引人深思:

看似热闹,但没有人谈论如何做好产品品质,都只是在谈论流量、拉客,一切只为带货,一切只为销量排名。谁谁谁一场直播卖掉几十万片面膜,瞬间消息传遍大江南北,直播者、出品方陷入流量狂欢,至于消费者得到的产品到底怎么样,倒是次要问题。

显然,这是本末倒置,而正是这样的本末倒置,正在使越来越多的品牌陷入增长的困境。

今年化妆品行业有些不同寻常:

一是,5月份之后,不同来源传来的一些消息,说今年行业整体上不是太景气,很多化妆品品牌的销量下跌比较厉害,工厂生产负荷不满,原料需求疲软。

二是最近某公司发布财报,2019年一季度净利润同比下滑>98%,市场销售费用大幅增加,但却并没有换来销售额和利润的增长。

这并不是特例,有行业评论说到在某渠道迅速崛起的某新锐品牌,和渠道深度绑定,需要在渠道中要获得更大的流量,只能砸广告费,甚至到了100块钱的产品90块钱砸广告的地步,某种程度上成了渠道的提款机——渠道不能直接向消费者收钱,但可以把流量给到品牌,再从品牌(以广告费的形式)抽成,抽到品牌只剩一口气吊着。

三是去年以来,网红直播带货形成了气势,淘宝头部流量已经形成,抖音平台甚至发展出了“抖商”。

许多行业朋友坦言:做直播带货不图赚钱也不要想图赚钱,而是为了做影响力和排名。简单地说:通过极低的价格,亏本或者不赚钱把产品卖掉,这样可以把销量提上去,例如把面膜销量冲到搜索前列,在消费者搜索“面膜”这类通用关键词按销量排名时,就可以排在前面,这样就可能获得更大的流量和销量。

这三件事情之间的联系在于:也许是对流量、而非对化妆品本源的过分关注,造成了化妆品行业的困境。起于流量,困于流量,会不会败于流量,还不知道,但历史上不缺乏这样的案例。

什么是化妆品的本源?

化妆品最初产生是为了让皮肤看起来更好——人类为此走过很多弯路,比如使用铅粉美白、使用锑类成分做眼妆、历史上发生过的大规模因睫毛用品而失明的事件等等,由此终于在20世纪初逐步建立化妆品有关的法规和规范。从那以后,化妆品的一个基本目标是安全。

1962年,raymond reed首次正式提cosmeceuticals(药妆)概念,他认为这可以打通医学和配方两个专业之间的界限,使化妆品原料与配方从经验走向科学。在albert kligman的大力倡导下这个概念终于广为人知,zoe diana draelos则指出cosmeceuticals产生的根源是为了让皮肤不仅仅“看起来”更好,而是使皮肤本身能获得真正的改善。

无疑,一步步的推进中,化妆品正在向高级阶段演化,用一句话总结两个目标,就是:更安全、更有效。我觉得,这应当是化妆品的本源。

当然有令人欣喜的方面:近几年来,化妆品工程师们越来越多地学习、了解生物和医学知识,不断精进化妆品配方;皮肤科医生们也越来越多地转变对化妆品的态度,从抗拒到学习、主动应用。

但是商业上的“快速催肥”期望及流量焦虑又使企业不得不“内卷化”,停留在低级层面的残酷竞争,去争取那越来越贵的流量,而难以静下心来真正去提升原料、配方、效果——这需要坐得住冷板凳,扎实地进行研究和开发。

业界同仁的共识是:中国化妆品行业规模巨大,企业众多,但真正建立起底层研发能力的企业,大概两个手的手指头就能数得过来。甚至一些规模领先的大企业,在底层研发的投入和体系建立上也还难说足够。

当然,这有多方面的影响,包括但不仅限于:思想上对技术和研究的重视、资源分配的优先度、研究队伍人员是否给力等。但归根结底,是因为在策略选择上,短期生存的考虑胜出,而技术和研究居次。

甚至,还有一部分从业者可能根本不相信化妆品能对皮肤产生作用,而是迷信于概念、故事、包装、广告、流量——既然如此,怎么可能去琢磨怎么提升产品的技术含量呢?有时候竟然会看到行业人士也在转发什么“面膜除了补水之外百用一用”、“除了清洁保湿防晒,护肤品都是忽悠”之类的文章,令人哭笑不得。

讽刺的是,反过来企业又经常抱怨“现在啊,产品同质化太厉害了!”、“市场上现在怎么没有什么新东西?”、“我们产品老是卖不上价”、“利润都给网红赚走了”等等。其实说这些抱怨之前,似乎应该先问一问自己“为了提升产品的效果和安全性,我都做了什么?”须知,任何一点技术上的进步,都需要投入,那些创新性的成果不可能是从天上掉下来。

说到这里,不得不提及那些在产品创新研发上持续投入的企业。拿最近的来说,为了解决彩妆可能对皮肤造成不良影响的问题,花王开发出一种超纤维人工皮肤,喷在皮肤上后形成一层薄膜,在此基础上可以化妆,之后可以直接撕掉而无须卸妆。

图3 广州贝豪的“超薄面膜”(图片来源:http://dy.163.com/v2/article/detail/e41rmkcc05372idm.html)

又如宝洁公司,推出了人体皮肤打印机,这种手持式装置在皮肤表面边扫描,边分析数据,边把彩妆调好色,喷到相应的位置,化妆的效果极佳。这类黑科技问世,必然带来消费者追捧,销量必然可观,而且利润必然也有保障,没办法,谁让他们舍得在研发上投入呢?

图4 宝洁 “脸部打印机”化妆前后效果 (图片来源:https://www.jiemian.com/article/2815970.html)

也许有的同仁认为化妆品已经是个高度发达的行业,因此几乎不可能有什么突破和创新了。真实情况恰恰相反,抬眼望去,有多少产品敢拍胸膛诚实地说“我的产品一定能让xx问题改善”?真的没多少。皮肤烦恼千千万,并没多少能改善。

这充分说明:化妆品面临着一个看起来品牌很多、竞争激烈局面,但实际上是一个远未被充分满足的市场,是的,远未。

消费者不怕花钱买产品,也不怕做营销讲故事,怕的是买来的东西没什么x用。而要想解决这些问题,需要认真地去做研究,建立底层研发能力、面向基础创新,提升产品的安全和有效性,否则只能永远在流量的红海里挣扎:今天换个包装,明天换个品牌,后来找网红带货,最后感叹一番市场难做。岂不知,自己正是那个让市场变得越来越难做的人。

中国化妆品行业这些年高速增长,产能巨大,产品层出不穷,在数量上已经没有什么短板了,但总体上,还没有成为一个像华为、大疆这样具有硬核实力的行业。面对越来越喧嚣的市场,化妆品行业是时候回归本源、提升产品力了。这是对消费者钱包的尊重,也是行业持续发展的应有之义。

化妆品行业回归本源,提升核心竞争力,您有什么的高见和期盼?欢迎留言讨论!

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作者简介

◇ 理性护肤运动发起人,同济大学医学院皮肤学博士生,创办中国第一个私人非盈利性皮肤学实验室,专注于美容皮肤学、皮肤和化妆品的关系研究

◇ 著作:《素颜女神:听肌肤的话》、《享瘦之门》、《听肌肤的话2:问题肌肤护理全书》

◇ 译作:《药妆品》(cosmeceuticals)第3版、《美国皮肤学会痤疮治疗和护理指南(2016版)》

◇ 第一作者论文发表于experimental dermatology、journal of cosmetic and laser therapy、dermatology、《临床皮肤科杂志》、《中国皮肤性病学杂志》、《中国美容医学》等

◇ 微博关注77万+,知乎关注32万

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